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À la coupe du monde au Qatar, ce Bud n’est pas pour toi

À peine deux jours avant le début de la Coupe du monde de football 2022 – alors que les fans de football du monde entier arrivaient au Qatar – il a été annoncé que le pays hôte interdisait la vente de bière sur les sites des stades. La déclaration était inattendue car Budweiser est l’un des principaux sponsors de la Coupe du monde de cette année. La célèbre marque de bière est également un partenaire de longue date de la FIFA.

En dépit d’être un pays islamique, le Qatar avait vraisemblablement assuré à la FIFA que la bière était autorisée aux jeux pour faciliter sa sélection comme hôte de la Coupe du monde.

Le Qatar cherche à améliorer son image et sa réputation – et à diversifier son économie pour inclure le tourisme – dans ce que beaucoup ont qualifié de «sportswashing». Le Qatar a semblé frustré par l’examen généralisé auquel il était confronté concernant son bilan en matière de droits de l’homme, en particulier de la part des pays occidentaux, en prévision de la Coupe du monde.

Le président de la FIFA, Gianni Infantino, a minimisé le changement de onzième heure. Il a déclaré: “Si pendant 3 heures par jour, vous ne pouvez pas boire une bière, vous survivrez.” Sans aucun doute, les commentaires d’Infantino n’ont pas semblé aussi attentifs ou attentifs à Budweiser en tant que partenaire important de la FIFA.

Dans un tweet depuis supprimé, Budweiser a affirmé: “Eh bien, c’est gênant.”

En tant que partenaires, la FIFA et Budweiser auraient un accord contractuel en place. Budweiser paierait 75 millions de dollars en tant que sponsor de cette Coupe du monde. En échange, des opportunités de marketing et de vente directes sur site seraient spécifiées pour la marque de bière.

AB InBev – le producteur belge de Budweiser – s’attendait à vendre beaucoup de bière pendant le tournoi d’un mois, qui se déroule dans un climat chaud où les fans recherchent un rafraîchissement.

Que ce soit en personne ou dans un pub, regarder le football avec une bière à la main a été commercialisé comme allant naturellement de pair.

À Toronto, des heures élargies ont été approuvées pour servir de l’alcool dans les bars et les restaurants pendant la Coupe du monde. Reflétant le décalage horaire au Qatar — et par conséquent l’heure de début de plusieurs matchs — il est actuellement possible à Toronto de commander une bière à 8 h. En Alberta, une bière peut temporairement être commandée dès 5 h 30.

Les critères de parrainage typiques impliquent une compréhension des partenaires supplémentaires, dans lesquels les opportunités de co-marquage peuvent être potentiellement activées. Qatar Airways et Qatar Energy, qui appartiennent toutes deux à l’État et perçoivent d’importantes subventions de l’État, figurent parmi les sponsors de la Coupe du monde de cette année. Leur adéquation en tant que partenaires de la FIFA – aux côtés de Budweiser – n’est pas évidente.

Budweiser a cependant pris des mesures pour sauver la situation. La Coupe du monde a attiré l’attention sur son offre sans alcool, Budweiser Zero. Pendant ce temps, ses bourgeons invendus destinés à la Coupe du monde seront réexpédiés vers le pays vainqueur dans le cadre des célébrations de la victoire.

Pourtant, avec la prochaine Coupe du monde co-organisée par le Canada, le Mexique et les États-Unis, attendez-vous à ce que Budweiser recherche un accord de sponsoring édulcoré auprès de la FIFA.

Timothy Dewhirst est professeur et chercheur principal en marketing et politiques publiques à la Gordon S. Lang School of Business and Economics de l’Université de Guelph.

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