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Comment le streamer asiatique Viu combat la concurrence mondiale – Date limite

EXCLUSIF: Le service de streaming panrégional Viu, propriété du groupe de télécommunications et de médias de Hong Kong PCCW, a été l’une des plus grandes réussites locales en Asie du Sud-Est, se défendant contre l’entrée de géants mondiaux tels que Netflix, Amazon Prime Video et Disney +.

Le streamer est numéro un en termes d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) en Asie du Sud-Est, selon les données de Media Partners Asia (MPA), et numéro trois en termes d’abonnés payants derrière Disney + et Netflix. Au premier semestre 2022, les MAU de Viu ont augmenté de 23 % pour atteindre 60,7 millions, tandis que les abonnés payants ont augmenté de 31 % pour atteindre 9,1 millions.

Le modèle commercial « freemium » de Viu et ses partenariats avec des opérateurs de télécommunications régionaux et d’autres fournisseurs de technologies ont contribué à ce succès, mais comme l’explique Marianne Lee, responsable du contenu en Asie, cela dépend également d’une stratégie de contenu agile et hyper-localisée.

“Nous servons un public très jeune”, déclare Lee, qui a rejoint Viu l’année dernière en provenance de WarnerMedia en tant que chef de l’acquisition et du développement de contenu pour l’Asie (Viu ​​opère également en tant que streamer et producteur de contenu au Moyen-Orient et en Afrique du Sud).

« Notre public est jeune et ce sont des natifs du numérique. Ils ont peut-être sauté cette étape de la télévision payante et sont passés directement au visionnage de contenu sur leur téléphone portable. Nous sommes également un public de masse, donc à Hong Kong, nous visons les locuteurs du cantonais, et en Malaisie, nous visons le public qui parle le malais.

Cela donne à Viu un positionnement légèrement différent des streamers mondiaux, qui commencent maintenant à se lancer sur le marché de masse en Asie du Sud-Est, mais visaient initialement des téléspectateurs professionnels légèrement plus âgés avec une plus grande capacité de paiement.

Marianne Lee

Lancé en 2015, l’année précédant l’entrée de Netflix dans la région, Viu a fait ses débuts dans le drame coréen et l’anime japonais, deux catégories de contenu diffusées dans toute la région, et s’est également étendu pour proposer du contenu en chinois et en langues d’Asie du Sud-Est. Le K-drama représente à lui seul 38% du visionnage premium en Asie du Sud-Est, selon les données de la MPA. Lorsqu’on lui a demandé d’expliquer le succès du contenu coréen, Lee le résume ainsi : “De beaux décors, de belles personnes et le montage est super engageant.”

Bien sûr, au cours des dernières années, la demande de contenu coréen a atteint de tels sommets qu’il est également devenu prohibitif. Mais Lee explique que Viu s’appuie sur des relations de longue date avec tous les diffuseurs coréens, y compris CJ ENM, JTBC, SBS et les diffuseurs publics, et commence maintenant également à se déplacer en amont.

En règle générale, Viu acquiert les droits internationaux sur les K-dramas et les diffuse simultanément sur ses marchés de streaming immédiatement après leur diffusion en Corée. Il se syndique également dans les territoires asiatiques où il n’opère pas en tant que streamer, notamment le Japon, Taïwan et le Vietnam, ainsi que plus loin. Lee montre Viu Original Renaître richeavec Song Joong-ki (Vincenzo), comme un bon exemple de la façon dont le streamer embarque maintenant montre beaucoup plus tôt – travaillant dans ce cas avec le diffuseur JTBC et sa branche de production Studio LuluLala (SLL).

« Nous avions déjà établi ces relations avec les diffuseurs, et maintenant nous travaillons beaucoup plus étroitement avec les maisons de production », explique Lee. “Cela signifie que nous nous impliquons beaucoup plus tôt, en ayant des commentaires sur le casting et les scripts. Bien sûr, c’est compétitif – tout le monde veut le “S Grade” [Super Grade] série, mais nous ne recherchons pas tous le même contenu, car nous avons tous un certain groupe démographique en tête.

La même stratégie de diffusion simultanée est utilisée pour les émissions de variétés coréennes et d’autres formats, bien que Lee affirme qu’il est évidemment beaucoup plus difficile d’obtenir du contenu sous-titré et de le diffuser presque immédiatement sur sa plate-forme lorsque vous travaillez avec des émissions non scénarisées.

Viu a également eu du succès en exploitant d’autres tendances de contenu en vogue. Lee dit que le contenu chinois commence également à jouer dans la région : “Nous avons remarqué que les genres costume, fantasy, palace fonctionnent très bien sur les marchés de langue chinoise. [Hong Kong, Singapore, Malaysia]tandis que les drames urbains contemporains peuvent voyager en dehors de ces territoires vers la Thaïlande et l’Indonésie.

Mais elle prédit que la prochaine grande vague sera probablement le contenu thaïlandais, y compris le BL [Boys’ Love] genre qui devient énorme en Asie mais assez méconnu en Occident. Originaire de la ‘Shônen-ai‘ Genre de manga japonais, BL met en scène de beaux jeunes hommes engagés dans des relations homosexuelles (généralement assez apprivoisées), mais est principalement consommé par des jeunes femmes et des adolescentes.

Les tubes Thai BL de Viu incluent Ami prochemettant en vedette six paires d’hommes vivant différentes formes d’amour, mais les séries thaïlandaises “hétéro” fonctionnent également bien – y compris romcom Mon thé à bulles et drame romantique Trouver l’arc-en-ciel, tous deux mettant en vedette Nichkun, une star thaï-américaine qui est également membre du groupe de K-pop 2PM. “L’industrie thaïlandaise sait vraiment comment positionner et commercialiser ses stars”, déclare Lee. “Ils ont beaucoup appris de l’industrie coréenne et font de plus grands spectacles. Trouver l’arc-en-ciel est le deuxième projet de Nichkun avec nous – c’est une histoire d’amour épique magnifiquement filmée qui se déroule du début des années 1990 à nos jours.

Comment le streamer asiatique Viu combat la concurrence mondiale – Date limite

Trouver l’arc-en-ciel

Mais il y a aussi des grondements dans d’autres territoires d’Asie du Sud-Est. En plus de la Thaïlande, Viu possède des bureaux de production en Malaisie, où il a produit des drames policiers Le noir et comédie romantique Elle était belle, tous deux adaptés de la propriété intellectuelle coréenne ; les Philippines, où Viu Originals inclut des séries sur le thème de la musique Toujours et K-Amour, décrit comme une « ode au K-drama » ; et l’Indonésie, où les spectacles récents comprennent une adaptation de Jolies petites menteusesdéjà dans la saison 2, et Mauvais garçons contre filles follesà propos d’étudiants rebelles qui complotent pour s’échapper de leur internat.

Décrire Mauvais garçons contre filles folles comme un «plaisir coupable» qu’elle aime se regarder, Lee dit que tous ces marchés d’Asie du Sud-Est mûrissent rapidement. “Par exemple, l’Indonésie dépasse les adaptations, et l’équipe là-bas fait un excellent travail pour engager des scénaristes et sélectionner des adresses IP intéressantes.”

De retour chez lui à Hong Kong, ViuTV, le diffuseur gratuit sœur de Viu, a ramené un public plus jeune au contenu en langue cantonaise avec des drames axés sur les jeunes, des émissions de variétés et un groupe de garçons chauds Miroir, la première véritable percée canto-pop depuis plusieurs années. Ce contenu local, que Viu sous-titre et diffuse simultanément dans toute la région, inverse la tendance des jeunes Hongkongais à considérer la télévision locale comme démodée et à se tourner plutôt vers des émissions en anglais.

Lee explique cependant que le marché de Hong Kong est légèrement différent de celui de l’Asie du Sud-Est. Le public de Viu à Hong Kong est jeune, mais pas aussi jeune qu’ailleurs, et c’est un marché qui embrasse le drame japonais en direct en plus de l’anime. Spectacle BL japonais L’amour d’Ossan était si populaire à Hong Kong qu’il en a résulté un remake en cantonais.

“Hong Kong a une très longue histoire de consommation de contenu japonais”, déclare Lee, qui est elle-même originaire de Hong Kong et a également travaillé à Singapour pour des studios et des diffuseurs mondiaux. « Nous sommes très influencés par la culture japonaise. Pendant la pandémie, tous mes amis se sont plaints de ne pas pouvoir visiter le Japon, et tous l’ont décrit comme leur deuxième maison.

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