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Même Netflix ne peut pas éviter ce problème croissant pour le streaming

Ce n’est pas vraiment une surprise d’apprendre des services de streaming comme Netflix (NFLX 3,74 %) et HBO Max ont du mal à ajouter des abonnés. La pandémie de COVID-19 a créé une vague de demande qui n’allait jamais être soutenue, et un nombre important d’options de streaming sont apparues au cours des dernières années. C’est pourquoi la croissance mondiale des abonnements au streaming ralentit actuellement.

Cependant, le problème de gagner puis de conserver des clients en streaming peut être encore plus important qu’il n’y paraît à première vue.

C’est ce qu’il ressort des nouvelles données rapportées par Antenna, spécialiste des études de marché sur le streaming. Le taux de désabonnement de septembre pour l’industrie a atteint son deuxième niveau le plus élevé depuis des années, n’ayant été dépassé que par la flambée de septembre 2021 liée au moment de la pandémie elle-même. Même le vénérable Netflix – qui a historiquement affiché les meilleurs taux d’attraction et de rétention d’abonnés du secteur – n’est pas épargné.

Les actionnaires de toute société de streaming peuvent souhaiter modérer considérablement leurs attentes. Les choses sont sur le point de devenir difficiles.

La porte tournante du streaming

Au total, les principales plateformes de streaming comme Netflix, Walt Disneyc’est (DIS 0,74 %) Disney+ et Hulu, et Découverte de Warner Bros.c’est (WBD 2,02 %) HBO Max et Discovery + ont ajouté (net) 24,2 millions de clients dans le monde au dernier trimestre. C’est en hausse par rapport au nombre de 21,2 millions du deuxième trimestre, mais seulement légèrement, et bien en deçà de la croissance moyenne de l’industrie depuis le début de 2020 à la suite de la pandémie.

Le ralentissement indique au moins en partie une pure saturation du marché.

Sources de données : Paramount, Warner Bros. Discovery, Comcast, Walt Disney, CuriosityStream, AMC Networks et Tubi. Tableau par auteur.

Cependant, le ralentissement est également beaucoup plus nuancé qu’une simple saturation. Le taux de désabonnement est en hausse dans tous les domaines, à tel point que toute l’industrie du streaming devrait être concernée.

En termes simples, le taux de désabonnement est une comparaison du nombre total de clients qui s’inscrivent à un service par rapport au nombre de consommateurs qui annulent ce service pendant une période donnée.

Antenna estime les plates-formes de streaming premium comme Disney +, Hulu et Primordialc’est (PARA 0,45 %) Paramount+ a ajouté 5,2 millions de clients américains à son effectif collectif au dernier trimestre.

Ce que le chiffre du gain net ne vous dit pas, c’est que 32 millions de consommateurs américains, un record, ont annulé leur service de streaming au troisième trimestre. Cette attrition a été simplement compensée par l’ajout de 37,2 millions d’abonnés. Les chiffres se traduisent par un taux de désabonnement de 5,8 % pour le mois de septembre, prolongeant la croissance séquentielle du taux de désabonnement en juillet et en août.

Les taux de SVOD premium américains augmentent, y compris même pour le vénérable Netflix.

Source des données : Antenne. Les données d’inscription et d’annulation se comptent en millions.

Cette même tendance est évidente en dehors des États-Unis.

Et alors? En soi, la façon dont la croissance nette des abonnés est atteinte n’a pas nécessairement d’importance tant qu’elle est atteinte. L’augmentation du taux de désabonnement soulève cependant un signal d’alarme, car cela indique une difficulté croissante à convaincre les consommateurs de tester un service de streaming, puis de continuer à le payer.

Et comme indiqué ci-dessus, même Netflix n’est pas à l’abri de la tendance. Son taux de désabonnement au cours des neuf premiers mois de l’année s’élève à 3,5 %, contre 2 % l’an dernier et 1,9 % en 2020. Bien qu’il affiche toujours le taux de désabonnement le plus bas du secteur, comme la plupart de ses pairs, le taux de désabonnement est un problème croissant pour la centrale de streaming.

Des passifs de longue date enfin révélés

L’importation de la hausse des taux de désabonnement est exactement ce qu’elle devrait être : un indice que les sociétés de streaming ont du mal à gagner et à maintenir l’intérêt des abonnés.

En fin de compte, cela signifie que ces entreprises devront peut-être dépenser plus pour le marketing, ou plus pour le contenu, ou les deux.

C’est plus facile à dire qu’à faire. Prenez Walt Disney comme exemple. Les opérations de streaming de Disney ont enregistré une perte record de près de 1,5 milliard de dollars au dernier trimestre malgré des revenus record de 4,9 milliards de dollars. Le géant des médias a été contraint de dépenser massivement en programmation et en promotions pour attirer la foule qu’il souhaite. La société affirme qu’elle réduira les coûts à l’avenir et qu’elle augmentera en même temps les prix du streaming sans publicité parallèlement au lancement d’une version de Disney + à moindre coût et financée par la publicité. Il reste à voir, cependant, quand ou même si l’entreprise sera en mesure de trouver le bon équilibre entre les dépenses de contenu, la tarification, le marketing et les interruptions publicitaires.

Netflix essaie une approche similaire. En novembre, il a lancé une version à faible coût et financée par la publicité de son service de streaming populaire dans le but de relancer la croissance des abonnés – et donc la croissance des revenus – sans nécessairement augmenter son budget de contenu. Cela reste également à voir dans quelle mesure cela aidera, cependant. Dans une mer d’alternatives à prix similaire et financées par la publicité, les consommateurs peuvent toujours trouver qu’il est facile d’annuler leur service Netflix, puis de se réinscrire quelques mois plus tard lorsque la bibliothèque de contenu est mise à jour.

Ou peut-être que ces clients ne s’inscriront plus du tout. Le taux de désabonnement croissant de Netflix suggère que c’est ce qui se passe déjà maintenant que tant d’autres options de streaming sont disponibles.

Gardez vos attentes sous contrôle

Est-ce le glas de l’industrie du streaming ? Non, l’industrie survivra.

Il ne prospérera pas dans sa forme actuelle, cependant.

Bien qu’une plus grande échelle (en termes de nombre de clients, ainsi qu’en termes de services de streaming plus importants et plus chers) aidera, cela peut ne pas suffire à rendre tous ces fournisseurs aussi rentables que les investisseurs le souhaiteraient. Le secteur du streaming est brutalement concurrentiel, et même si des synergies résultant de la consolidation sont finalement trouvées, les coûts de marketing et de promotion sont susceptibles de continuer à monter en flèche alors que ces entreprises se font concurrence pour les clients.

Disney peut trouver qu’il ne peut pas simplement éliminer les dépenses à la recherche de bénéfices en streaming, mais pas seulement Disney. Netflix voit également le ralentissement de la croissance de sa clientèle coïncider avec des dépenses marketing moins agressives. D’autres acteurs comme Warner Bros. Discovery et Paramount se heurtent probablement au même vent contraire maintenant que les services de streaming ont été banalisés.

L’essentiel est le suivant : gardez vos attentes sous contrôle. L’activité de streaming ne fonctionne plus comme avant, lorsque la concurrence était minime et que les profits n’étaient pas le but. Aucune de ces actions n’est incontournable il y a quelques trimestres seulement, maintenant que les consommateurs ont plus de choix qu’ils ne pourraient jamais en utiliser efficacement. C’est une préoccupation particulière pour Netflix, cependant, car il est si limité dans le nombre de façons dont il peut monétiser son contenu.




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